こんにちは、広告・宣伝を担当している五十嵐です。
前回に引き続き、日進月歩のwebマーケティングを中心に、感じていることを書き連ねていきます。
今回は、五十嵐がとってもいいなと思っていて、北王では主に スタッフブログ と ウェブマガジン・knot webというコンテンツで取り組んでいる、「コンテンツ・マーケティング」について思うことを書いていきます。
具体的に取り組み始めたのは、webサイトのリニューアルをした2016年1月からです。『住宅業界にこそ必要な取り組みだ！』という意気込みから始めておよそ1年半余り。試行錯誤の連続ながら、どういう目的で取り組んでいるかを中心に書いていきます。
コンテンツ・マーケティングって？
そもそも、コンテンツ・マーケティングって何？という話。言葉だけ聞くと、何だか難しそうそうな「コンテンツ・マーケティング」という言葉。
「コンテンツマーケティングとは、有益で説得力のあるコンテンツを制作・配信することによって、ターゲット・オーディエンスを引き寄せ、獲得し、エンゲージメントをつくり出すためのマーケティングおよびビジネス手法を指す。 その目的は、収益につながる顧客の行動の促進である」(https://dentsu-ho.com/articles/1532より引用)
と定義されるようです。
簡単にいうと、「見る人にとって価値のある内容のWEBサイトをつくっていけば、好きになってくれる人もいるだろうし、それがきっかけで知ってくれる人もいるんじゃない」ってことだと捉えています。これってかなり当たり前のことですよね。
例えば初めて会うのに、興味のないことばっかり話している人ってちょっと嫌な感じですよね。それはWEBサイトでも似たところがあるかなと思っていて、「自分たちの商品はココが優れています」っていうことだけを一方的に伝えようとしても、見る人の興味が違う商品にあったとしたら「ああ、そうですか。へぇ～」で終わってしまうと思います。
何かに困っている・興味のある人をイメージして、「あなたにとってはこんなのもいいんじゃない？自分たちはこういうことができるから、よければあなたをハッピーにできるかもしれない」というアプローチのほうが好かれそうな感じがしませんか？
そういうことを意識して、北王が提供できうる価値をわかりやすく発信していく。それがきっかけで知ってもらい、もし相性が良いと感じてもらえれば、結果として好きになってもらえるかもしれない。私はそれがオンライン上のコンテンツ・マーケティングだと捉えています。
その手段としてよく使われるのが、気軽に更新できるブログです。北王ではスタッフブログとウェブマガジン・knot web(ノット・ウェブ)がそれにあたります。ブログを含めた、固有のメディアのことは「オウンド・メディア」(自前のメディア？みたいな感じ？)とも呼ばれているようです。
要するに、北王のことを既に知っている方+まだ北王を知らない方に向けて、北王のファンになってほしい+北王のことを認知してもらいたいという目的で、ブログなどのオウンドメディアを運営しているということです。
具体的に何を目標に運営しているのか
じゃあ北王ではブログを使って具体的に何をやっているのさ？という話です。スタッフブログとknot web、それぞれについて。
スタッフブログの目標
いろいろなスタッフが特に内容の縛りなく更新してくれているスタッフブログ。北王のファンになってもらいたいという目的のため、スタッフへの興味を深めてもらうことを目標にしています。常設のスタッフ紹介ページとともに、スタッフの人間性を感じてもらえればいいなと思っていて、読んでくれる方の対象は、主に北王と一度以上コンタクトを取っていて、北王のスタッフに興味を持ってくださっている方です。
「資料請求をして、送ってきてくれたのは齊藤という人か～。どんな人なんだろう？」、「今日、モデルハウスで案内してくれたの加藤さんって人だったわね。どんなブログ書いてるんだろう？」、「オープンハウスで見学した家を設計した三浦さんって、どんな人なんだろう？」みたいな流れをイメージしています。
なので「公序良俗に反しない」というルールのもと、内容に縛りはありません。まあ、そもそもそれに反するような内容を投稿するスタッフは居ませんが(笑)それぞれのスタッフの人間味が出ていることに価値を感じてもらえる方に向けているので、「社会的に価値がある情報じゃなきゃいけない」とかは考えていません。
効果測定は、単純にPV数(ページビュー数:ページを何回見られたか)から測定しています。滞在時間や直帰率までを測定していた時もあるのですが、目的に対してそんなに意味がないと思ってやめました。
ウェブマガジン knot web(ノット・ウェブ)の目標
住まいづくりに関係する情報を、「北王らしく」を心がけて発信しているknot web。北王のファンになってもらいたいという思いに加えて、北王を認知してもらいたいという目的を意識して運営しています。
内容は見る人にとって価値があることはもちろんですが、建築実例やスタッフ紹介だけでは感じきれない、会社の雰囲気や人間味のような「北王らしさ」を表現する一部にできればと思っています。そのために、伝えたい内容によっては直球ではなく変化球のような企画も実施しています。私は、この「会社らしさ」を表現することは非常に大切だと考えています。
例えば、私が小さめのテーブルが欲しくて探していて、ちょっと気になるお店のＷＥＢサイトを発見したとき。扱う家具の雰囲気や価格帯を気にするのはもちろんですが、お店の雰囲気やそこで働くスタッフの方の雰囲気が気になります。そして、スタッフ紹介のようなコンテンツがあれば参考にしますし、それに加えてブログやWEBサイトのつくりで何となくお店の雰囲気やスタッフの方の雰囲気までイメージします。
つまり、それは「その会社らしさ」を感じたいからなんです。商品性やスタッフの人柄、そしてそれを会社としてどのように見せたいと思っているのか？ そういういくつかの要素を統合して、「どういう感じの会社なんだろう？」っていうのを感じたい。
それが自分の求める「らしさ」だったとしたら、そこで家具を買えば、家具自体を手に入れる満足感とともに、そこで購入したという満足感やその後の付き合いに対しての期待感まで得ることができそうで、要するに何だかハッピーになれそうだと思えるからです。
指標にはトータルのＰＶ数に加え、ランディングページ(グーグルアナリティクス上の項目：そのページから北王webの閲覧が始まった数)を使っています。
具体的な効果は出ているの？
いろいろ言っているけど、実際のところ効果が出ているの？という話です。
スタッフブログの効果
感覚的なところでいいますと「効果が出ています」。北王での家づくりが具体的になるお客様は、「おそらく90％はスタッフブログを複数回見てくれていて、その話題が出る」からです。会話のきっかけになったりしています。スタッフに興味がなければそうはならないと思っています。
具体的に、どれくらい見られているか？という指標であるPV数の推移を見てみると……スタッフブログだけを切り取ると、例えば先月2017年8月は「9,427」です。ちょうど一年前の2016年7月は「8,412」でした。12％程度、PV数は伸びています。ただ、この数字は「ブログの一覧ページ」も入った数字なので、それを除いた純粋な記事閲覧数は「6,000程度」になります。
このPV数って多いの？少ないの？→あるWEBサイトによると「中級層」らしいです。「機能はしているけど、これからもっと伸ばせるんじゃない」って書いてありました(笑)
人間性を感じられる内容というのが一番の目的ですが、それを伝えるにもやっぱり読んでいて面白かったり、何かの参考になるほうがいいに決まってますよね。ということで、スタッフのみなさん、今後もどうぞよろしくお願いいたします！(わたしも頑張ります)
knot webの効果
こちらも感覚的には効果が出ています。スタッフブログと同じように、お客様から話題にしていただくことがあるからです。また、スタッフブログと比較して、より注目しているのは具体的な指標です。
PV数をみると2017年7月が「5,335」、昨年2016年7月が「1,903」です。お、スタッフブログには及ばないものの、280％の伸びです。一覧ページを除くと「5,081」と「1,684」。一覧ページは見ないで、純粋に記事を見て頂けているようです。1年前が少ないのは、そもそも2016年1月から始めたコンテンツなので、記事数が少なかったことが一番の原因です。
そして、ランディングページ数を見ると、先月7月は「3,291」、昨年7月は「877」。ランディングページとは、「そのページから北王webの閲覧が始まった数」です。これは検索エンジンなどから直接knotwebのページに来て頂いた回数ということになります。※ランディングページの意味はグーグルアナリティクス上の意味です。一般的なランディングページの意味と異なります。
なぜ、このランディングページ数を注目しているかというと、これは「この記事をきっかけに北王を知ってくれた人の数」が、多く含まれているからです。knotwebの記事がきっかけで、先月7月だけで3,000人の人が北王のことを知ってくれたと考えると、けっこうすごいことだなって純粋に思います。広告費が要りませんしね(笑)
ちなみにそれを牽引してくれているのは２つの記事。「私物で試してみました ３帖のウォークインクローゼットには何着の服が入る？」(ランディングページ数:700)と「【札幌の穴場】今、桑園でデートが渋い。〜食事から雑貨屋巡りまで〜」(ランディングページ数:819) の２つです。
調べると『ウォークイン・クローゼット３帖』とか『桑園 ランチ』で検索して来てくれる人が多いようです。どちらも１年以上前に作成した記事ですが、毎月おおよそ同じ数の検索があります。検索結果で上位に表示されるまではある程度の時間(半年程度かな？)がかかることも影響しています。
もちろん、「桑園でランチをしようかと考えている人」が、「具体的に住まいづくりを考えている人」である可能性は高いとは言えないですが、「これから住まいづくりを考えるかもしれない人」、もしくは「友人・親戚が住まいづくりを考えている人」、「家具・雑貨に興味がある人」まで広げると結構いる可能性はあるかなと思っています。
個人的には、認知のキッカケって、意外と本筋以外からの経路のほうが信用できたり、スッと入ってくるイメージがあるので、認知のキッカケになっているといえるランディングページ数は重要視している指標になります。
今後もコンテンツマーケティングに取り組んでいこうと思っています
冒頭でもお話ししたとおり、コンテンツマーケティングは「見る人にとって価値がある内容を発信していくこと」だと思っています。それは、「北王が世の中に提供でき得る価値を発信していくこと」ですので、それが効果を出すということは、わずかばかりでも社会貢献につながっているのかなと思います。
今後の展開として、スタッフブログ→質の向上(より人間性が伝わる内容で単純に面白い内容) ・ knot web→幅広い分野で認知していただけるような内容の拡充(関係業者さんや、他業界とのコラボ) を考えていて、それをするためにいろいろ考えていこうと思っています。
さらに、「(仮)pick upブログ」を10月下旬に開始する予定です。これは、北王が持つ住まいづくりに関しての知恵や工夫の紹介に特化した内容です。例えば『家をスッキリ見せたい』と思っている人に対して、北王ならではのアドバイスを紹介する、みたいな内容です。
ということで、今後もコンテンツマーケティングに取り組んでいきたいと思いますので、北王webをよろしくお願いいたします！
それでは！